寶潔的“群狼”營銷戰(zhàn)術(shù)！讓你大吃一驚
寶潔同類產(chǎn)品相互之間的競爭非常激烈。如同狼群一般，即使有了獵物，也必須通過相互比拼，才能確定自己能吃到多少。缺乏競爭力的，只能餓肚子。
哪家外國企業(yè)在中國賺錢最多?根據(jù)相關(guān)資料，答案不是可口可樂，不是麥當(dāng)勞，也不是沃爾瑪，而是寶潔公司，簡稱為P&G。
稍作留意就能發(fā)現(xiàn)，幾乎所有上規(guī)模的商店或超市日用品柜臺里，擺滿的那些玉蘭油、海飛絲、Sk-II、潘婷、飄柔、沙宣、伊卡璐、威娜、吉列、舒膚佳、護(hù)舒寶、佳潔士、汰漬、碧浪、幫寶適、金霸王等，居然都是寶潔公司的產(chǎn)品。一點不客氣地對洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚、嬰兒護(hù)理、家居護(hù)理、婦女衛(wèi)生用品、個人清潔用品等領(lǐng)域，進(jìn)行全方位覆蓋。寶潔公司是Procter 和Gamble的縮寫，那是兩個人的名字，可譯為普羅斯特和蓋伯。普蓋兩位仁兄在成為生意搭檔之前，已是連襟。他們共同擁有一位了不起的岳父。正是在岳父的鼓勵支持下，普羅才想到聯(lián)合起來，把各自本來經(jīng)營的蠟燭生意暫且停止，開始合伙做肥皂。經(jīng)過他們的一番努力，一種又白又香的肥皂被研制出來。于是，在岳父的傾力策劃下，一個以研發(fā)為根基的商業(yè)帝國雛形，在美國的辛辛那提悄然問世。
經(jīng)過170多年的發(fā)展，寶潔現(xiàn)在已經(jīng)是全球最大的日用品公司，位列《財富》500強(qiáng)10個最受贊譽企業(yè)之列。那兩位連襟名字的第一個字母，也就成為這家著名公司的標(biāo)識。
“肥皂劇”與“助推器”
“肥皂劇”指的是上世紀(jì)30年代在西方開始興起的，主要以家庭問題為題材的廣播或電視連續(xù)劇。雖然夠不上主旋律或某某主義之類的標(biāo)準(zhǔn)，甚至有人認(rèn)為很無聊，不過這種無聊的主要功能，是幫人打發(fā)時間，所以特別受無聊時間比較多的家庭婦女的歡迎。為此，編導(dǎo)們想方設(shè)法制造懸念，把故事不斷地延續(xù)著，以至于有些連延續(xù)幾十年，無聊出許多精彩。
有精明的商家們從中看到了商機(jī)。這個商家，一開始主要是寶潔，那時他們研制的“象牙”肥皂，質(zhì)量很是不錯，接下來需要的就是要拓展更大的市場，要讓更多的人，確切地說，是要讓更多的家庭婦女們知道這種肥皂，因為她們才是肥皂消費的主力。于是，在那些無聊卻又能打發(fā)時間的廣播電視連續(xù)劇的間隙中，插播肥皂廣告，就成為一種非常有創(chuàng)意的推廣和有成效的營銷。所以，“肥皂劇”這個多少有點文藝范的詞，卻是來自寶潔公司的營銷創(chuàng)意。
與肥皂劇們共同成長了一段時間之后，寶潔公司發(fā)現(xiàn)他們不能只滿足于做肥皂和賣肥皂，憑著他們研究發(fā)明的實力，還應(yīng)有一番更大的作為。于是，在肥皂暢銷的同時，新的產(chǎn)品一個又一個地從他們研究室到生產(chǎn)線上，再通過商場柜臺進(jìn)入千家萬戶。
可以說，寶潔公司自成立之初，那種對先進(jìn)技術(shù)的追求，已深深地植入企業(yè)的DNA之中。早在1890年，寶潔公司便在辛辛那提建立了一個分析實驗室，雖然初始目標(biāo)還不算宏大，只是研究如何改進(jìn)肥皂的生產(chǎn)工藝，但這個美國歷史上由企業(yè)自建的最早的實驗室之一，在后來的歲月中，對寶潔公司研究和產(chǎn)品的開發(fā)，起著極為重要的助推器的作用。
多年來，家庭主婦們熟悉且信賴的汰漬洗衣液與洗衣粉，是寶潔公司1946年的產(chǎn)品。從上世紀(jì)60年代就被美國牙防協(xié)會確認(rèn)的防齲牙膏佳潔士，是寶潔在1955年推出的。1961年，寶潔的又一重磅產(chǎn)品嬰兒紙尿片幫寶適的問世，實際上是幫助嬰兒的父母們從洗尿布的辛勞中脫身出來。
因為眾多卓有成效的創(chuàng)新發(fā)明，1995年，時任美國總統(tǒng)的克林頓，鄭重其事地授予寶潔公司國家技術(shù)獎?wù)隆＊務(wù)轮谱鞯煤芎唵危@獎證書的內(nèi)容卻是一篇面面俱到的流水文章，先表揚了寶潔公司的不斷創(chuàng)新與時俱進(jìn)的精神，接著歷數(shù)寶潔的包括二合一洗發(fā)水、去牙垢牙膏、人造纖維餐巾、帶活性漂白劑的洗滌劑、超薄紙尿片等在內(nèi)的創(chuàng)新產(chǎn)品如何了得，為改善世界各地億萬消費者生活質(zhì)量作出了杰出貢獻(xiàn)。
玉蘭油與刮胡刀
就企業(yè)發(fā)展規(guī)律來說，當(dāng)一個企業(yè)發(fā)展到一定階段時，進(jìn)行并購以不斷擴(kuò)大市場占有額和影響力，就成為一條必經(jīng)路。寶潔當(dāng)然也不例外，他們的并購從上世紀(jì)30年代就已啟動。多年以來一系列的并購，使寶潔公司迅速地強(qiáng)大起來。
將OLAY玉蘭油收歸公司旗下，是寶潔公司一次漂亮的“本壘打”。OLAY玉蘭油的故鄉(xiāng)，不是美國而是南非。上世紀(jì)的40年代，南非某公司的一位技術(shù)人員伍爾夫，在妻子的支持下，悄悄地在家里設(shè)立了一個小小的實驗室，以實現(xiàn)他一個大大的志向：要調(diào)配出一種能使皮膚保持柔嫩而又不那么油的護(hù)膚品。
當(dāng)時，伍爾夫雖然只是一名技術(shù)人員，但他卻比許多營銷人員更懂得，廣告雖然可以助銷，但如果一個產(chǎn)品要想長盛不衰，就必須要有明顯高出同類產(chǎn)品的優(yōu)勢。
伍爾夫注意到，當(dāng)時的護(hù)膚用品油性很大，在護(hù)膚的同時卻不能為皮膚增加光彩，效果不盡如人意。幸運的是，他的妻子對女性護(hù)膚用品有很深的了解和很高的品味。因此，能不斷向伍爾夫提供許多非常有價值的建議。更難得的是，她還是產(chǎn)品實驗的最佳義務(wù)試用者。夫妻倆不斷地研究修改，終于使產(chǎn)品具有了不同凡響的護(hù)膚特性，同時還擁有女性們喜愛的顏色與香味。
從上世紀(jì)50年代開始，伍爾夫的產(chǎn)品OLAY玉蘭油開始在南非護(hù)膚品市場上出現(xiàn)，并且很快就成為最受歡迎的產(chǎn)品。到上世紀(jì)60年代，玉蘭油開始通過英國進(jìn)入歐洲市場，一路高歌猛進(jìn)。其后不久，登陸美國，也同樣取得相當(dāng)出色的業(yè)績。
之后，寶潔公司開始注意到玉蘭油這個帶著真摯愛情和美麗傳奇的品牌，1985年正式將玉蘭油收購。
憑借著寶潔公司的強(qiáng)大運營能力與網(wǎng)絡(luò)，玉蘭油的生意由此更上一層樓，在全球市場上走紅。很快就成為世界上知名度最高、規(guī)模最大的護(hù)膚品牌之一，也成為寶潔公司旗下第十三個年銷量超過10億美元的產(chǎn)品。
群狼營銷術(shù)
不過，寶潔公司最強(qiáng)的地方，在于研發(fā)。即使是首先將其視作一家研究與開發(fā)的公司，也并不過分。他們的高管不止一次地表示，研究與開發(fā)是寶潔公司業(yè)務(wù)的生命線。
目前，寶潔公司有近10000萬名來自600多所不同大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)的研究人員，在亞非拉歐美等地區(qū)的18個研究中心，為公司無止境地開發(fā)品質(zhì)優(yōu)良的新產(chǎn)品。需要說明的是，每年投下近20億美元的研發(fā)，都是建立在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上的。
寶潔公司的市場調(diào)查模式，頗為與俱進(jìn)。一開始，他們只是花錢請人進(jìn)行挨家挨戶的回訪，向家庭主婦們了解，她們是否能正確使用公司產(chǎn)品，同時覺得產(chǎn)品還有哪些地方需要改進(jìn)。后來，業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)展，寶潔又成為最早一批使用電話與消費者溝通的公司。再后來，逐步實現(xiàn)了市場調(diào)查渠道的多樣化，包括入戶訪問和觀察、舉辦消費者座談會、問卷調(diào)查、訪問商店、接收信件、接聽電話等，借此龐大的數(shù)據(jù)庫，建立起以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的決策模型，為公司新產(chǎn)品的開發(fā)，提供了有力的依據(jù)和支持。
之后，寶潔公司將這種研發(fā)的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化到提升營銷的強(qiáng)大競爭力。值得一提的是，寶潔采用的是一種“群狼營銷術(shù)”。
首先是根據(jù)不同消費者，對同一類產(chǎn)品訴求的細(xì)微不同，利用強(qiáng)大的研發(fā)能力，開發(fā)出不同的產(chǎn)品。然后通過一切媒介強(qiáng)調(diào)這種不同，制造出不同的消費概念。比如，同是洗頭發(fā)的，海飛絲的特點在于去頭屑，潘婷的長處是對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，飄柔的好處是使頭發(fā)光滑柔順，沙宣則重在調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)。
對內(nèi)而言，不同的產(chǎn)品，隸屬于不同的獨立核算的公司。同類產(chǎn)品相互之間的競爭非常激烈。如同狼群一般，即使有了獵物，也必須通過相互比拼，才能確定自己能吃到多少。缺乏競爭力的，只能餓肚子。所以，寶潔內(nèi)部的這些公司，始終保持著旺盛的斗志與生命力。
對外而言，寶潔公司的產(chǎn)品如一個狼群。像洗發(fā)水，在賣場的同一個柜臺里，擺滿了海飛絲、飄柔、潘婷之類，有不同消費側(cè)重的人們，基本都能找到自己所需的產(chǎn)品，從而吸引不同需求的消費者，共同掏錢購買，強(qiáng)力擠壓了同行們的生存空間。
事實證明，這種營銷策略是非常成功的，雖然可能會有某個品牌暫時處于下風(fēng)，但卻有利于提高公司對市場整體份額的占領(lǐng)，并能有效地降低單一品牌的風(fēng)險。
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